你要是了解預期客戶的想法，就能看出自己在哪方面做錯了。所謂蹺蹺板原則就是：一個名字(品牌命名)不能用來代表兩個彼此完全不同的產品；一個起來的時候，另一個就會下去。
施樂代表著復印機，不是計算機。（如果你請秘書拿一份復印件[ 美國人常把“施樂”用作表示“復印”的動詞——譯注] 來，而得到的卻是一個磁盤，你一定會惱火的。）就連施樂公司也知道這一點。“ 有意思。你不像臺施樂機（Funny，You don't look like a Xeroxmachine），”它自己的一則計算機廣告上的標題如是說。“ 這臺施樂機不能復印東西（ThisXerox machine can't make a copy）,”另一則廣告說。你肯定知道，任何一臺施樂生產的機器如果不能復印東西準會出麻煩。這就像免費搭乘“泰坦尼克”號一樣。施樂公司結束其計算機業務時，又花費了8440 萬美元。
“亨氏”是什么？它過去代表的是泡菜。亨氏公司擁有泡菜大亨的地位，在市場上是頭一份。
后來，公司讓“亨氏”去代表番茄沙司。此舉也很成功。亨氏如今是番茄沙司市場上的老大。可是，蹺蹺板的另一頭怎么樣呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的領先地位拱手讓給了“弗拉西克（Vlasic）”。要想取得成功。施樂公司就得使“施樂”代表計算機。這樣做對一家擁有復印機地位的公司、一家90％的銷量來自復印機的公司來說合適嗎？
“施樂”不僅僅是一個名字(品牌命名)。它是一個地位。和“舒潔”、“亨氏”、“卡迪拉克”一樣，“施樂”代表了一個有著巨大、長遠價值的地位。要是有人企圖奪走你的地位。那就夠糟糕的了。要是你自已放棄了它，那就慘了。不為人知也是一宗資源公司總想搭便車的原因之一是，它們低估了無名字(品牌命名)輩的價值。
在正Z、營銷和生活當中，沒有名氣也是一種資源，但它很容易被過多的宣傳給揮霍一空。“你不能啟用小人物來打敗大人物，”政界有句老話說，不過，現在你可以選擇這樣做。“無名之輩”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，說明政治斗爭已經今非昔比，舊時的至理名言不再管用了。理查德·尼克松也許是世界上最出名的Z治家。可是，幾乎任何一個無名之輩都有可能打敗他。著名政界人物如貝拉. 阿貝朱格和克里福德·凱斯（CIiffordCase）之流的落敗，也證明了光出名是不夠的。你需要有一個定位(品牌定位)。一個但愿不會使你一敗涂地、走投無路的定位(品牌定位)，就像年齡使凱斯參議員、粗暴的性格使阿貝朱格夫人落馬那樣。做宣傳如同吃東西。最讓人倒胃口的莫過于一頓豐盛的大餐；最能破壞一個人或一項產品的宣傳效果的莫過于一篇全國性雜志上的封面文章。媒體每天都在尋找新的、不同的、從未露面的年輕面孔。在和媒體打交道的時候，你得保存好自己的無名之輩這個資源，直到你打算用掉它為止。
你在用它的時候；手腳要大。永遠記住，你的目的不是為了宣傳而宣傳；或為了揚名而揚名，而是為了在預期客戶的頭腦里占據一個位置。
一家擁有一項不知名產品的不為人知的公司從廣告宣傳上得到的效果，要比一家擁有名牌產品的著名公司大得多。“到了將來，人人都會出15 分鐘的名，”安迪·瓦霍爾（Andy Warhol，美國畫家、波普藝術[ 又稱新寫實主義藝術］運動領導人——譯注）曾預言道。等你有了這15 分鐘的機會時，就要充分利用每60 秒鐘。
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