艾維品牌策劃-寵物品牌策劃_寵物品牌設(shè)計-免費(fèi)咨詢
寵物行業(yè)的品牌發(fā)展仍處于相對落后的狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展跟不上用戶需求。進(jìn)入寵物行業(yè)三年，在服務(wù)品牌的過程中，她總結(jié)出了基于寵物行業(yè)品牌營銷的實戰(zhàn)打法。
首先寵業(yè)人要思考一個問題，品牌營銷希望達(dá)到什么樣的效果？以多年的品牌經(jīng)驗來講，認(rèn)為品牌營銷的最終目的是要占領(lǐng)用戶心智才能達(dá)到銷售目標(biāo)。
但所有品牌都適合品牌營銷嗎？其實不然。適合營銷的品牌不是“無論產(chǎn)品好壞都要把品牌推到用戶面前”，而是“好的品牌應(yīng)該讓更多人知道好在哪里”。
品牌是一個符號，是用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，最終品牌要達(dá)到的目標(biāo)是企業(yè)和用戶情感的溝通，所以沒有產(chǎn)品力和明確定位的品牌不建議做品牌營銷。在營銷之前，要想清楚品牌定位是什么，目標(biāo)人群是誰，品牌要傳達(dá)什么，帶給用戶怎樣的價值，有了統(tǒng)一的形象、VI、定位之后才能對外說話。
那么什么樣的品牌適合做品牌營銷呢？認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
1、具有產(chǎn)品力。產(chǎn)品質(zhì)量是非常重要，是占第一位的。
2、具有明確的品牌定位。品牌在什么樣的階段要做什么樣的事情，需要企業(yè)自身非常明確，如果企業(yè)尚不明確的話就不適合做品牌營銷。
3、有持續(xù)的品牌營銷。很多年前是“產(chǎn)品帶品牌”的時代，因為供需關(guān)系中“需”很多而“供”不足，所以品牌只要一生產(chǎn)出來產(chǎn)品，建好相應(yīng)的渠道就有人買甚至脫銷，所以很多品牌沒有持續(xù)推廣意識。
但寵物行業(yè)的產(chǎn)品（主糧、零食等）都是快消品，快消品要做持續(xù)推廣。比如說像蒙牛、伊利牛奶，消費(fèi)者對它們的認(rèn)知已經(jīng)非常強(qiáng)了，但依然能夠看到這些品牌每年在不同渠道（電視媒體、線下媒體等）看到廣告，因為如果快消品不能持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，用不了多久就會被淡忘。
4、擁有用戶思維的品牌。以前品牌做產(chǎn)品時考慮最多的是能留給渠道的利潤是多少，利潤點(diǎn)決定了渠道愿不愿意推這個品牌的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣的模式了，品牌要從“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”的思維轉(zhuǎn)變到“用戶為王”，因為現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品實在太多，“供”已經(jīng)完全大于“求”，在這樣的競爭時代品牌有用戶思維非常重要。“零售以渠道為中心，過渡到以消費(fèi)者為中心。”表示，這是做品牌、做產(chǎn)品這幾年深刻感受到的變化，而以后這種變化會越來越深刻，只會往前不會后退。
落地到實操層面，如何做品牌營銷——讓用戶認(rèn)識品牌，讓用戶喜愛品牌，讓用戶熱愛品牌。做品牌的過程分為以上三個階段。
第一個階段是建立認(rèn)知的階段。這一階段中做品牌不是簡單地包裝、推廣，而是選擇用戶喜歡的溝通方式和精準(zhǔn)的媒介渠道把品牌想要表達(dá)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。
用什么樣的內(nèi)容和用戶對話是最重要的點(diǎn)，同時要確定在什么樣的場景中用哪些方式向消費(fèi)者傳達(dá)哪些信息。現(xiàn)在的傳播方式有很多，在不同方式下告訴消費(fèi)者不同的內(nèi)容才會讓接受度達(dá)到最高。
同時，確定傳播主題、核心內(nèi)容以及傳播節(jié)奏，通過多維度、多渠道傳達(dá)給用戶，因為在眾多品牌中，一個品牌的出現(xiàn)頻次、不同維度、用戶對內(nèi)容的接受度決定了誰可以占領(lǐng)用戶心智。
品牌需要確定全年的傳播主題是什么，在這一年傳播主題的基礎(chǔ)上想做幾輪傳播，每一輪每一個階段的目標(biāo)任務(wù)又是什么。做全年品牌營銷規(guī)劃的時候一定要有配合銷售任務(wù)和公司計劃的季度規(guī)劃，像紅狗要做“吃紅狗，貓狗少生病”，首先要讓大家知道主題，其次要通過不同的場景把主題更加深刻地傳遞給用戶，所以通過不同渠道把不同主題傳遞給用戶是非常重要的。
在用戶接受信息方面，一是主動認(rèn)知，二是被動認(rèn)知。主動認(rèn)知是用戶對品牌和產(chǎn)品感興趣，或者在線下店看到產(chǎn)品等等。之后他們了解品牌最常見的方式是通過搜索引擎對已知信息進(jìn)行查詢。
品牌應(yīng)該如何在消費(fèi)者提出問題時及時給到信息和相關(guān)答案呢？首先要做企業(yè)品牌、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)信息的鋪設(shè)，要讓用戶在做信息檢索的時候能檢索到，比如建立品牌的百度百科，其次在問答以及大眾媒體信息要做新聞稿的鋪設(shè)，介紹品牌、品牌創(chuàng)始人、品牌故事等。
提醒，在做新聞稿件投放時，品牌要注意投放媒體是否被百度收錄，很多網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)新聞是以文字鏈的方式進(jìn)行投放，而文字鏈必須要經(jīng)過搜索引擎的主動搜索才能搜到，所以主動的文字鏈?zhǔn)菦]有流量的。另外要注意發(fā)布平臺的PR優(yōu)先級，比如大家鐘愛的四大門戶平臺搜索引擎PR級別高，PR級別高很容易被百度優(yōu)化到最前面，在搜索信息時會先抓取平臺的內(nèi)容。
被動認(rèn)知的場景是比如年輕人刷抖音，從中看到了養(yǎng)寵知識。其實用戶對品牌的認(rèn)知是非常有限的，在不同場景下，用戶所接受到的信息能夠?qū)λ男袨楫a(chǎn)生影響。現(xiàn)在用戶在選擇很多產(chǎn)品和品牌的時候不是考慮品牌有多少年的積淀（當(dāng)然品質(zhì)肯定是第一位的），還有一個非常大的考慮因素是品牌故事、價值觀和理念以及情感鏈接在某一個點(diǎn)上是否能夠觸動用戶，這是他們非常在意的一點(diǎn)。
在用戶認(rèn)識了品牌之后，品牌如何建立口碑？在劉曉霞看來，產(chǎn)品力是非常重要的一件事情，只有品質(zhì)過硬、滿足用戶多維度需求、擁有良好口碑才能贏得用戶的好感，因為“產(chǎn)品即營銷，用戶即口碑”。
狗民網(wǎng)會根據(jù)不同品牌的調(diào)性尋找品牌對應(yīng)的目標(biāo)客戶，比如句句獸的目標(biāo)用戶可能是設(shè)計師、創(chuàng)意師等一批相對符合品牌調(diào)性的人，這屬于品牌定位非常清晰的。在對產(chǎn)品進(jìn)行測評之后，產(chǎn)品和品牌會在用戶中產(chǎn)生口碑。
測評之后，百度上搜索“句句獸”排名比較靠前的鏈接都是在狗民網(wǎng)產(chǎn)品測評內(nèi)容，同時品牌把用戶測評內(nèi)容做整合，再在各媒體上進(jìn)行二次投放。
第三步，品牌需要建立信仰才能讓用戶熱愛品牌。大家都在講品牌信仰，其實讓用戶成為品牌的忠實粉絲就是一種信仰，信仰最重要的還是靠價值觀來建立。
因為品牌的初衷、理念、用戶精神層面的價值，所以可以建立起自己的忠實粉絲群，建立價值認(rèn)同，讓粉絲影響更多的粉絲，從而產(chǎn)生裂變，這是最有效的途徑。比如公益活動是體現(xiàn)品牌價值觀的一個非常好的方向，但做公益不是“東一耙子，西一笊籬”，應(yīng)該把這件事情堅持做下去，時間久了才能出現(xiàn)真正的效果。
最后表示，如果行業(yè)內(nèi)的品牌遇到危機(jī)，以下幾件事情能夠避免品牌危機(jī)：
1、過硬的產(chǎn)品實力是永遠(yuǎn)的準(zhǔn)則。做品牌一定要有產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力是做不了品牌的。
2、良好的用戶口碑。只有在良好口碑的基礎(chǔ)上，品牌在真正面臨危機(jī)的時候不需要自己說話，用戶會站出來幫品牌說話。
3、持續(xù)做品牌。行業(yè)里有些品牌早期時享受到品牌稀缺時的紅利，成為行業(yè)里的大品牌。但由于長期沒有持續(xù)地做品牌，用戶只是知道品牌出現(xiàn)了新產(chǎn)品，這會讓品牌力有所下降。
4、健康的媒體關(guān)系。品牌要不斷與媒體保持聯(lián)系，告訴他們企業(yè)在做什么事情，讓媒體對企業(yè)有基本了解，只有這樣在品牌面臨危機(jī)時，媒體才會站出來說話。
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