規(guī)劃市場推進
規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進方面,其考量的因素和確立源點人群類似。首先評估哪些地方對品類消費而言是有號召力的地區(qū)。有些國家或地區(qū)被公認在某些品類打造上有特別優(yōu)勢, 稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢, 這些國家或地區(qū)也就被認為在該品類消費上更為領先。例如人們會覺得, 法國顧客對葡萄酒消費比較有發(fā)言權, 中國山西的顧客, 會自然地被認為對醋消費更為在行。只要有可能, 品牌應首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領先, 以支持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。這是王老吉首先要在廣東市場取得成功的原因。品牌策劃它在涼茶故里獲取的源點人群顧客, 對建立和保持品牌的涼茶品類代表地位, 有信任狀支持的作用, 有利于品牌在各個地方贏得認同。接下來, 是評估不同地區(qū)在廣普消費上的號召力。普遍來說, 中心城市消費對下線城市有引導作用, 城市消費對農(nóng)村消費有示范作用, 高收入地區(qū)消費對低收入地區(qū)有帶動作用, 等等。品牌可以充分借助高勢能地區(qū)對低勢能地區(qū)的影響, 有序規(guī)劃品牌打造的市場推進。最佳的狀態(tài), 就是做到“ 順勢而為”, 直至市場拉動品牌進入。王老吉的始發(fā)市場是廣東, 它走向全國時第一波拓展的市場是浙江, 然后推進到東南沿海一帶, 之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸, 至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進入。這種規(guī)劃, 大致上與各地的經(jīng)濟和消費水平排列相吻合。具體到每個地區(qū)的推進, 則比較嚴格地把握了“先中心城市, 后周圍城市”的原則, 農(nóng)村地區(qū)放在以后考慮。
考慮到品類內(nèi)已有競爭或者有相似品類存在, 許多新品牌作為后來者, 往往傾向于用更低的價格去爭取顧客。 這是一種制約品牌成長的陷阱。
由于首先在經(jīng)濟和消費發(fā)達地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌, 取得了良好的消費影響, 事實上, 王老吉很多市場的拓展是應渠道商的要求進入的, 而且當?shù)匾呀?jīng)后備了許多熱望的潛在顧客。王老吉需要考量的, 倒是哪些市場不宜進入, 或者究竟什么時機進入為最好, 品牌打造完全占據(jù)了主動。
適度的高價
考慮到品類內(nèi)已有競爭或者有相似品類存在, 許多新品牌作為后來者, 往往傾向于用更低的價格去爭取顧客。這是一種制約品牌成長的陷阱。顧客在一定程度上以價格來衡量價值, 當一個新品牌和新品類以比主流消費更低的價格出現(xiàn)時, 顧客會認為這也是更低等級的消費選擇。比如, 在農(nóng)夫山泉上市的早期, 它比純凈水高出50% 的零售價, 使顧客每次購買都得到提醒: 這是比純凈水更好的天然水。后來農(nóng)夫山泉將價格降了下來, 天然水也很快變得普通起來。基于新品類的價值, 為品牌定一個合理范圍內(nèi)的高價, 不僅有利于顧客看好新品類, 同時也有助于創(chuàng)造趨勢。因為高價相對鎖定較少數(shù)的目標人群, 意味著品牌要放緩啟動的節(jié)奏, 同時高價也帶來較高勢能的源點人群消費。王老吉310ml 的罐裝飲料, 基準零售價格是3.5 元/ 罐, 高出代表主流飲料價格的罐裝可樂75%, 這配合了它高勢能源點人群的營銷, 并樹立起高端飲料的形象, 保持著顧客對之的高度認同。
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