最初的“品類(產品/品牌)”品牌品類(產品/品牌)是服務于商品生產以及貨架管理的商品類(產品/品牌)目，所以商品類(產品/品牌)別定義基本由行業或商家決定，可是我們發現，過往的行業劃分過于籠統且過于主觀（那些類別品牌策劃概念多數是由政府機關或生產行業定義的，而非消費者定義的）。
接著，我們發現商品類(產品/品牌)別的定義以及商品類(產品/品牌)別的信息，呈現出兩種不同的存在：一種是大眾消費者的類別定義；另一種是硬性的行業類別劃分。
很明顯，我們看到，消費者對于類別信息的理解對經營者更有價值。基于此，我們進一步發現，商品類(產品/品牌)別的信息在不斷深化，不是所有處在同一分類、同一品質的商品都會受到消費者同一公平的對待。我們確定，所有的成功品牌背后都有一個信息更為飽和、更符合消費者認知利益的商品類(產品/品牌)別品牌概念。
舉個例子，“牛奶”對于中國消費者而言，類別信息不止于牛奶這么簡單，我們的頭腦中會自然產生奶源地追溯，我們希望看見藍天白云下的牧場。當蒙牛、伊利打出草原牛奶的類別品牌概念時，我們自然調出了這些美好的隱藏的類別信息，自然戰勝了市場上更早存在的光明、三元。
“果汁”的發展也是如此，對于我們追求完美的人類，100% 才是純粹的，才是好的，當匯源、味全打出100% 果汁的類別品牌概念時，統一鮮橙多這種稀釋的果汁就必然會讓出市場份額……這使我們確認，一場關于“類別定義的革命”正悄然發生在消費者的心智里。它自然而然地具備了品牌的某些關乎人性、關注消費者心智的特征，在這一層面上，我們可以將這種“革命性的類別定義”視作“品牌背后的大品牌”。
品類(產品/品牌)不同于品牌，它沒有炫目的個性，它更多反映的是事物的共性。
當我們在營銷領域集中研究消費者心智中這種發生了質變的類別定義時，它顯示出一條最為顯著的也最為重要的規律——心智共識。它概括起來講就是，消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后，某種共同資源的集中認同，形成品類(產品/品牌)。
我們可以清晰地發現，人們總是能夠將事物背后的優勢信息匯聚到某一個特定的品類(產品/品牌)詞匯上。只是它發生在更為廣泛意義上的消費者心智中，它大多是自然生成，具有操縱品牌生死的能力，但它卻無法被任何一個企業或品牌獨占。
我們要告訴你這樣一個事實：這些類別品牌概念的興衰變化直接影響著旗下所有品牌成員的生死（包括你的品牌以及競爭對手的品牌），可謂一榮俱榮，一損俱損。仍以“牛奶”為例，對于廣大的中國消費者而言，我們的心智緊緊將牛奶與“草原”連接在一起，所以，來自內蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成長成為第一、第二品牌也就是自然而然的事。這不是因為伊利和蒙牛有多么精妙的營銷技巧和品牌手段，這是“草原牛奶”的品類(產品/品牌)完勝，這是由“風吹草低見牛羊”這句婦孺皆知的詩句產生的品類(產品/品牌)擴張速度。
新技術對類別的影響更為徹底，“手機”的普及革了“傳呼機”的命，致使“傳呼機”品類(產品/品牌)粉碎，無論潤迅還是和訊，再大的品牌都無力回天；MP3 的興起，即便索尼這樣的國際品牌旗下的隨身聽（walkman）也不得不退出歷史舞臺，這是MP3 與“隨身聽”的品類(產品/品牌)之戰，與品牌無關。
當“智能手機”席卷而來，手機品類(產品/品牌)的品牌位置也開始重新洗牌，諾基亞、摩托羅拉讓位于蘋果、三星。有趣的是，“智能手機”只是個過渡品牌概念，當所有的手機都智能化了，我們再說手機，指的就是智能手機。同時我們也發現，消費者心智中的商品類(產品/品牌)別信息，自身也是動態的、變化的。
對于外來物種“咖啡”，當雀巢、麥斯威爾快速完成我們對于“咖啡”的普及教育時，品類(產品/品牌)信息開始升級。我們開始認識到雀巢、麥斯威爾代表速溶咖啡的類別品牌概念，我們的頭腦中需要反映“先進生活方式的咖啡”，于是搭載咖啡品牌概念的空間——咖啡館品類(產品/品牌)崛起，星巴克、漫咖啡成為典型品類(產品/品牌)代表。
新技術與傳統進行嫁接，對于“外賣”品類(產品/品牌)，在電話訂餐時代，隸屬于各自餐飲品牌的延伸服務；在網絡訂餐時代，美團、餓了么成為“外賣”的品類(產品/品牌)品牌概念代表。
品類(產品/品牌)如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一葉扁舟，是汽船快艇，是巨輪航母。
