正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣,通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質,從而避免品牌方面的遺傳病。一個品牌的定位就是它的品牌基因。比如說冷 酸靈牙膏就做得不錯,它有一個很健康的品牌基因,即始終堅持“抗過敏,冷熱酸甜都不怕”。
聯想代表什么?這個大家不用做調查都知道,想買電腦第一想到的就是聯想,反之,看到聯想也能第一個想到電腦。代表“電腦”就是聯想品牌的基因,這也正是聯想手機不會成功的根本原因,因為聯想做電腦太成功了,以至于消費者已經對聯想進行了定位,它不屬于手機。這里最值得警惕的是,企業看待品牌與消費者看待品牌是不一樣的。對聯想的員工而言,聯想代表著自己的企業,對于消費者而言,聯想就是擺在桌子上的那個東西—電腦。既然企業人把聯想看做企業,那么自然地企業能制造電腦也就能制造手機。但是消費者完全不同,他一旦認定聯想是電腦,就不會改變自己的心智,不會在意聯想的手機。前面已經談及,消費者對企業定位之后,最無謂的行為莫過于試圖改變這一點。
聯想不可能代表手機,這不是產品的問題,不是管理的問題,也不是投入的問題,而是關于消費者心智模式的問題。聯想這個時候延伸進入手機領域,只會斷送掉自己原有的心智資源——即聯想代表電腦這一認知優勢,戴爾、惠普、康柏會乘虛而入。正是聯想手機的推出,為對手打開了機會之門。另一方面,在顧客的心智階梯中已存在太多的手機品牌,聯想手機作為后來者也不可能有好的階梯位置可占。
大家要買手機,在心智階梯中的選擇已經遠遠不止七個品牌了,有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導、科健等等。這是最要命的事情,當消費者不認為有把你放進心智階梯的必要時,除非低價,否則你是打不進去的。只有消費者才能造就企業,聯想再好的團隊、再好的管理、再多的資金都不會奏效,甚至投入越大災難越大。為什么呢?聯想手機的推廣,只會破壞原來代表電腦的心智資源。從這個意義上來說,聯想手機失敗得越快對聯想越有利,萬一不幸有了一點點小成就,反而會誘使企業發力前行,越陷越深。續：競爭的本質:心智資源之爭（二）
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